文|博望財經(jīng) 寧成缺

近日，加速全球知名財經(jīng)媒體英國《金融時報》披露了一則引人注目的小紅消息：小紅書以高達170億美元（折合人民幣約1200億元）的價格成功出讓部分老股，這一交易不僅吸引了DST Global的書變市首次入局，還促使紅杉中國增持，局賣并迎來了高瓴、老股博裕資本及中信資本等重量級投資者的邊裁青睞。

盡管此次估值較2021年的員邊200億美元有所回調(diào)，但相比小紅書上一輪融資，擴招其估值依然實現(xiàn)了約30億美元的為上穩(wěn)健增長，再次點燃了市場對小紅書上市進程的加速熱烈討論。

DST Global，小紅這家以"高價、書變市少條件、局賣不謀求控制權(quán)"著稱的老股激進投資機構(gòu)，自2005年成立以來，邊裁便在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)医ㄆ婀?，投資版圖覆蓋Facebook、Twitter、Snapchat等科技巨頭。

自2012年起，其戰(zhàn)略眼光轉(zhuǎn)向中國市場，成功投資了包括京東、阿里、小米、滴滴、今日頭條、美團在內(nèi)的眾多行業(yè)龍頭，成為在華最為活躍的美元基金之一，對中國互聯(lián)網(wǎng)市場有著深刻的理解和獨到的眼光。

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)市場已步入存量競爭的新階段，小紅書作為一股不可忽視的力量，正試圖打破這一僵局，加速其商業(yè)化進程。

然而，在光鮮的融資與估值增長背后，小紅書也面臨著組織調(diào)整、人效比爭議以及上市計劃懸而未決等多重挑戰(zhàn)。特別是其電商業(yè)務的發(fā)展步伐，相較于行業(yè)內(nèi)的其他佼佼者顯得較為遲緩，這無疑為小紅書的未來發(fā)展增添了幾分不確定性。

小紅書并未放慢前進的腳步，它正努力擺脫"佛系"生長的標簽，積極擁抱商業(yè)化浪潮。在這個高歌猛進的互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸步入尾聲之際，小紅書能否成為繼抖音、拼多多之后，再次攪動市場格局的變量，一切尚待時間的檢驗。

在這場由新老資本共同參與的"豪賭"中，小紅書的未來充滿了未知與可能。

01小紅書開始賺錢了

小紅書最新估值已達到170億美元，相比2023年增長了30億美元。這一估值上升的背后，是小紅書商業(yè)化進程的顯著加速與業(yè)績的強勁增長。

2023年，小紅書迎來了發(fā)展的高光時刻，月活躍用戶數(shù)同比增長20%，突破3.12億大關(guān)，并首次實現(xiàn)了盈利。全年營收飆升85%至37億美元，凈利潤更是達到了5億美元，徹底扭轉(zhuǎn)了前一年虧損2億美元的局面。

回顧小紅書的融資歷程，可謂星光熠熠。自成立以來，小紅書已完成7輪融資，累計融資額超過9億美元，吸引了包括真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀源資本、騰訊投資等眾多知名投資機構(gòu)的加入。胡潤《2024中國十大獨角獸》榜單中，小紅書穩(wěn)坐第十把交椅。

小紅書的估值也一路攀升：從2019年的50億美元，一路攀升到了2021年的200億美元。但隨后市場對其估值過高的質(zhì)疑聲四起，主要集中于對廣告依賴的擔憂。

這一背景下，小紅書的估值經(jīng)歷了一段時間的調(diào)整，2023年9月，此前未持有過其股份的紅杉中國突然出手，以比上一輪融資低30%、約140億美元的估值成為小紅書股東。這一舉動迅速在投資圈內(nèi)引發(fā)連鎖反應，多家投資機構(gòu)緊隨其后，私下探尋以略高于140億美元的價格購入小紅書股份的機會。

而此次小紅書靠盈利直接促成了估值的回升，賺錢了的小紅書吸引了大量潛在投資者的目光，開啟了新的融資窗口期。

業(yè)界專家指出，在當前中國互聯(lián)網(wǎng)市場中，像小紅書這樣具備現(xiàn)象級體量和增長潛力的平臺已屬鳳毛麟角，因此成為眾多VC/PE競相追逐的對象。他們或?qū)で罄瞎赊D(zhuǎn)讓的機會，或期待在新一輪融資中占據(jù)一席之地，小紅書無疑成為市場上的"香餑餑"。

對于股東退出的問題，業(yè)內(nèi)也有其合理解釋。部分早期投資人已陪伴小紅書走過多年風雨，面對上市前景與資金流動性的雙重考量，部分股東選擇套現(xiàn)離場也在情理之中。畢竟，有投資人差錢，苦苦等不到解套的他們不愿再陪小紅書熬下去。

"小紅書并不缺錢，只是有早期投資方有退出需求，同時新的投資人又積極加入，這才促成了這一系列交易。"一位接近小紅書的投資人如是說。香頌資本董事沈萌也指出，老股轉(zhuǎn)讓不能稱之為融資，因為資金是在股東之間流動，公司沒有任何資金流入。這一輪股權(quán)轉(zhuǎn)讓或可視為對原有投資者的一種補償方式，同時也為小紅書的上市進程注入了新的動力。

值得注意的是，盡管小紅書官方多次否認有明確的上市計劃，但市場對其上市的猜測與期待從未停歇。從赴美到赴港，小紅書的上市傳聞屢屢甚囂塵上，盡管最終都未成真，但其距離資本市場的這一步之遙，已讓所有人翹首以盼。

十年磨一劍，小紅書見證了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的興衰變遷，如今站在新的歷史起點上，距離上市這一里程碑，或許真的只差臨門一腳。

02一邊裁員，一邊擴招，小紅書打什么算盤？

小紅書，這家曾經(jīng)以內(nèi)容社區(qū)為核心的平臺，近年來在上市的壓力下，正經(jīng)歷著一場深刻的轉(zhuǎn)型與調(diào)整。面對緊迫的商業(yè)化需求，小紅書不斷對公司的戰(zhàn)略、業(yè)務板塊及組織架構(gòu)進行大刀闊斧的改革，其中電商業(yè)務尤為顯著，從最初的輔助角色一躍成為公司發(fā)展的焦點。

自去年以來，小紅書在電商領(lǐng)域的布局步伐加快，動作連連。

先是直播業(yè)務被提升為獨立部門，實現(xiàn)了對直播內(nèi)容與直播電商的統(tǒng)一管理，隨后電商與直播業(yè)務進一步融合，共同組建了全新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部并肩作戰(zhàn)，共同推動公司的商業(yè)發(fā)展。今年，小紅書更是將買手運營與商家運營業(yè)務合并為電商運營部，強化了電商板塊的整合力度。

變革往往伴隨著陣痛。在小紅書加速商業(yè)化的進程中，頻繁的人員調(diào)整與裁員風波也隨之而來。據(jù)報道，小紅書近期啟動了新一輪裁員計劃，主要針對績效未達標的員工，占比高達三成。這并非小紅書首次裁員，此前已有多輪針對應屆生和試用期員工的裁員行動，引發(fā)了員工對于工作穩(wěn)定性和安全感的擔憂。

如果說上一波離職是為了降本增效，這一波裁員和618期間小紅書商業(yè)化表現(xiàn)不及預期有關(guān)。高層頻繁變動，戰(zhàn)略方向不斷調(diào)整，也讓員工感受到了前所未有的動蕩與不安。

同時，小紅書在人事任命上也傾向于引進大廠高管，如滴滴、快手等企業(yè)的前高管相繼加入，為公司的電商、商業(yè)化、廣告等關(guān)鍵部門注入新鮮血液。此外小紅書的人效比仍被新高層視為不足，與拼多多等高效企業(yè)相比仍有較大差距。

值得注意的是，小紅書在裁員的同時，也在積極招聘新人才。招聘網(wǎng)站上保留了數(shù)千個職位信息，涵蓋銷售、測評、客服、廣告等多個領(lǐng)域，且薪酬競爭力強，被業(yè)界稱為"小字節(jié)"。但高薪的背后，是小紅書內(nèi)部員工流動性大、工作強度高、年齡結(jié)構(gòu)偏向年輕化等"大廠"通病。

在裁員與招聘并行的背景下，小紅書展現(xiàn)出了其對于商業(yè)化的迫切追求和破圈欲望。公司希望通過調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)、加快商業(yè)化進程，為上市爭取更多時間與空間。

可在追求商業(yè)化的道路上，小紅書也面臨著內(nèi)容與商業(yè)化的平衡問題。如何充分利用龐大的流量資源實現(xiàn)有效變現(xiàn)，同時保持內(nèi)容的質(zhì)量和用戶的黏性，成為公司必須面對的核心挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書雖在2023年底實現(xiàn)了首次盈利，但其營收和凈利潤與快手、抖音等競爭對手相比仍有較大差距。此外，小紅書的日活用戶增長也接近天花板，全年DAU僅達到1.06億，距離年初設定的1.4億目標相去甚遠。

在用戶增長接近天花板時，尚未上市的小紅書需要新的增長故事。

03小紅書的商業(yè)化做得怎么樣了？

小紅書的商業(yè)化之路，如同其平臺上豐富多彩的內(nèi)容一般，既充滿了創(chuàng)意與探索，也歷經(jīng)了波折與挑戰(zhàn)。從跨境電商到自營電商的相繼折戟，再到2023年福利社和小綠洲的落幕，小紅書在電商領(lǐng)域的嘗試似乎總是伴隨著起起落落。

從去年開始，小紅書將重心轉(zhuǎn)向買手電商與直播電商，這一轉(zhuǎn)型不僅挽救了業(yè)績下滑的趨勢，還為未來商業(yè)化進程鋪設了新的跑道。

小紅書深諳自身社區(qū)文化的獨特魅力，于是提出了"買手電商"的概念，旨在挖掘并激活平臺上那些擁有個性化審美與帶貨潛力的中腰部達人。這一策略初顯成效，董潔、章小蕙等主播的崛起成為行業(yè)佳話，尤其是董潔的"慢直播"意外走紅，為小紅書打造差異化直播標桿提供了寶貴經(jīng)驗。

然而，在推進大主播孵化的過程中，小紅書顯得既謹慎又緩慢。當市場風向轉(zhuǎn)向"去超頭"時，小紅書在培養(yǎng)原生大主播方面顯得力不從心，加之用戶互動性的不足，使其在激烈的市場競爭中略顯滯后。特別是今年618期間，章小蕙的"入淘"事件更是將小紅書推到了輿論的風口浪尖，這一變動背后，既有合約到期、外部挖角等客觀因素，也暴露出小紅書在主播培養(yǎng)、用戶增長及內(nèi)容創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)。

此外，"買手電商"作為小紅書的一次創(chuàng)新嘗試，其根源深植于時尚界，這不可避免地導致了受眾群體的相對窄化。但該模式仍吸引了眾多博主與明星的加入，其中明星如吳昕、沈夢辰、姜思達等的直播表現(xiàn)尤為亮眼，為平臺貢獻了可觀的成交額。

小紅書并未放棄對"買手電商"模式的探索與調(diào)整。它意識到并非所有品牌和品類都能在該模式下茁壯成長，因此迅速將買手運營與商家運營合并，成立電商運營部，以鼓勵店播形式帶動整體業(yè)績增長。同時，小紅書還加大了對視頻和直播內(nèi)容的扶持力度，尤其是店播，幾乎實現(xiàn)了"開播即推流"的待遇。

在行業(yè)普遍打價格戰(zhàn)的大環(huán)境下，小紅書缺乏價格優(yōu)勢的問題逐漸凸顯，這在一定程度上影響了用戶的消費意愿。

為此，小紅書選擇從差異化角度尋找突破口，專注于設計師品牌和新銳品牌，試圖通過高品質(zhì)、高客單價的商品來保持平臺的"腔調(diào)"。然而，這種策略也帶來了局限性，尤其是在消費趨勢轉(zhuǎn)向性價比的背景下，小紅書的高客單價商品顯得有些一廂情愿，難以廣泛觸達更多消費群體。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥坦言道："小紅書電商可能明年就要面臨增長壓力了。"

在商業(yè)化基礎(chǔ)設施建設方面，小紅書同樣面臨挑戰(zhàn)。

多位商家反映，小紅書的投流工具不夠便捷，數(shù)據(jù)基建相對薄弱，導致商家在廣告投放和訂單管理上遇到諸多不便。此外，小紅書在物流、客服等供應鏈環(huán)節(jié)的開發(fā)上也顯得較為"佛系"，影響了用戶體驗。加之缺乏透明的數(shù)據(jù)看板，商家在評估投放效果時不得不依賴人工匯總數(shù)據(jù)，這不僅增加了工作負擔，也降低了效率。

從社區(qū)到商業(yè)化的探索之路既充滿機遇也布滿荊棘，過度商業(yè)化會損害用戶體驗，而缺乏商業(yè)化通道則難以留住用戶和品牌，更無法在激烈的市場競爭中立足。因此，小紅書需要在社區(qū)內(nèi)容、品牌腔調(diào)與電商業(yè)務之間尋找一個微妙的平衡點。慢直播雖是一個亮點，但并非全部，小紅書需要不斷創(chuàng)新，以更多元化的方式滿足用戶和品牌的需求。

在當前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，資本增值的黃金時期已逐漸遠去，獨角獸上市之路愈發(fā)艱難。小紅書雖估值提升，但要創(chuàng)造新的資本神話仍需付出更多努力。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，小紅書已成為除阿里、字節(jié)、騰訊系外用戶規(guī)模最大的三方內(nèi)容平臺，但客觀而言，商業(yè)化產(chǎn)品的基建能力與當前的商業(yè)化速度之間仍存在差距，這要求小紅書在保持品牌調(diào)性的同時，加速提升商業(yè)化能力，以應對日益激烈的市場競爭，確保在未來的道路上走得更遠、更穩(wěn)。

本文來源：http://www.iv82.cn/news/55e299942.html

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